Глобальное исследование Indoor-рынка Украины

Всем известно, что существует такой канал коммуникации, как Indoor, который, прежде всего, позволяет провести рекламную коммуникацию для четко выделенной целевой аудитории. Таргетирование – это главная ценность этого канала коммуникации.

 Целевая аудитория Indoor рекламы

Большое количество рекламодателей активно используют Indoor в своем  медиамиксе. До настоящего времени рынок Indoor рекламы в Украине мало исследовался, что в значительной степени затрудняет его развитие. Недооцененность всей отрасли делает ее непрозрачной и снижает привлекательность в глазах рекламодателей, которые боятся использовать этот инструмент коммуникации, поскольку не понимают, что это и как работает.

Совместными усилиями агентства Master AD как эксперта рынка размещения OOH рекламы и компании MediaPoint как одного из лидеров рынка Indoor рекламы было проведено исследование, задачами которого являлись описание и определение объема рынка Indoor, оценка распределения долей по сегментам, понимание, в каких случаях использовать, перспективы развития. В общем-то, все те вопросы, которые помогут сделать рынок Indoor понятнее и прозрачнее для рекламодателей и профессионалов, которые их обслуживают.

Рекламное агентство MediaPoint и рекламное агентство Master AD

 

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ТЕРМИНА INDOOR

Для того, чтобы понять, что именно мы исследуем – необходимо дать определение. Oпределение Indoor дано по версии российской компании Indoor Expert, использованы материалы www.sostav.ru и all-indoor.ru.

Термин Indoor-реклама не является общепринятым и общеупотребимым в мировой практике. В США и странах Европы этот сегмент является частью Out of Home коммуникации. Поэтому чаще всего можно встретить другие известные термины, родственные Indoor:

  • Venue-based advertising
  • In-store Media
  • Point-of-purchase advertising
  • Digital signage
  • DOOH
  • Retail Media

Наиболее сходным с Indoor термином из вышеупомянутых является venue-based – сегмент, который включает в себя все носители и рекламные возможности в привязке к местам концентрации аудитории как на открытом воздухе (заправки, стадионы и т.д.), так и в закрытом помещении (магазины, аптеки, салоны красоты, учебные заведения и т.д.)

Наиболее полное определение Indoor-рекламы для рынка Украины звучит так:

Indoor-реклама — это вид рекламных коммуникаций с аудиторией, производимых внутри помещений через стационарно и постоянно установленные рекламные носители, которые обслуживаются специализированными компаниями.

При этом ранее по-разному систематизировались форматы в аэропортах, авто- и ж/д вокзалах. Мы предлагаем простую схему: все, что «внутри» – indoor, снаружи – «outdoor», а все, что относится к подвижному составу (внутри и снаружи транспортных средств) – относим к транспортной рекламе.  Традиционно к помещениям для indoor-рекламы не принято относить станции метрополитена, которые выделяются в особый вид медиапространства, входящий в общий сегмент Out Of Home. Также в основном размещение рекламы в кинотеатрах выносят отдельным медиаканалом, однако  мы  считаем, что все же этот сегмент непосредственно относится  к рынку Indoor, поскольку он соответствует определению Indoor-рекламы.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ТЕРМИНА INDOOR

ОСНОВНЫЕ СЕГМЕНТЫ РЫНКА INDOOR

Для объективности при выборе основных типов площадок, подходящих под определение Indoor-рекламы, мы провели качественный опрос ключевых игроков рекламного рынка (крупные рекламодатели разных категорий, ведущие рекламные агентства и официальный исследователь рынка ООН). Из ответов на вопрос «Из каких сегментов, на Ваш взгляд, состоит рынок indoor?» получили следующую картину:  аэропорты, бизнес-центры,  жилые дома, кинотеатры, HoReCa, супермаркеты, торгово-развлекательные центры, учебные заведения, фитнес-центры,  ж/д вокзалы, медицинские учреждения (поликлиники, больницы, аптеки).

ОСНОВНЫЕ СЕГМЕНТЫ РЫНКА INDOOR

 

Супермаркеты (share of spend – 31%)

Аудитория. Широкая аудитория покупателей товаров повседневного потребления.

Основной формат. Супермаркеты располагают изобилием рекламных носителей. Среди стандартных форматов можно выделить ситилайты, нестандартное брендирование элементов инфраструктуры (входной группы, тележек, камер хранения, кассовых лент и проч.), размещение на продуктовых полках (шелф-стопперы, А-стенды). Также используется активно развивающиеся digital-направление – аудиореклама на внутреннем радио и размещение рекламы на мониторах.

Сеть рекламных носителей. Общенациональная география крупных торговых сетей с большим количеством супермаркетов и высокой посещаемостью делают этот сегмент очень привлекательным.

Когда и как использовать. Во-первых, супермаркеты обладают большим потенциалом охвата за счет общенациональной географии и посещаемости покупателей несколько раз в месяц. Во-вторых, этот сегмент Indoor является последним местом контакта с рекламой перед осуществлением покупки. Несмотря на то, что распределение бюджета на in-store коммуникации, как правило, происходит не через бренд-маркетинг, а через трейд-маркетинг компаний-рекламодателей, по рекламным инвестициям (без учета трейда) реклама в супермаркетах занимает 1-е место, «откусывая» треть пирога Indoor.

Торгово-развлекательные центры (share of spend – 26 %)

Аудитория.  Активные люди 25-45 лет со стабильным доходом и хорошей покупательской способностью.

Основной формат.  Как таковой, основной формат в ТРЦ выделить невозможно. Практически во всех крупных ТРЦ присутствуют статические и динамические, стандартные и нестандартные рекламные носители: лайтбоксы, скроллы, брендирование элементов инфраструктуры, 3D инсталляции/ambient, плазменные панели, мониторы, аудиореклама на внутреннем радио.

Сеть рекламных носителей. Во всех крупных ТРЦ функционируют рекламные отделы, в задачи которых входит активная реализация indoor рекламы на собственной территории. Поэтому в данном случае сеть как таковая – понятие абстрактное. Соответственно, провести рекламную кампанию в торговых центрах может как сам рекламодатель напрямую (заключив контракт с интересующими его торговыми центрами, что достаточно сложно и трудоемко), так и через рекламные агентства, что существенно упрощает задачу.

Когда и как использовать. Основная доля посетителей ТРЦ является активной и платежеспособной аудиторией, что делает ее привлекательной для большинства рекламодателей. Ведь сейчас в Украине отмечается тренд «All-in-One» – семья идет в ТРЦ с большим спектром потребностей:  развлечься (кинотеатры, боулинги, проч.), шопинг (магазины), поесть (пиццерии, рестораны). Для планирования рекламных кампаний в ТРЦ важно учитывать, что ротация аудитория в ТРЦ очень велика. Т.е. при рекламной кампании длительностью один календарный месяц ЦА, на которую рассчитывает рекламодатель, с большой долей вероятности посетит конкретный ТРЦ, но в тоже время это может быть единоразовый контакт за этот месяц. Поэтому очень важно донести свое рекламное сообщение за единственный отведенный на это контакт. Именно поэтому в ТРЦ зачастую используются нестандартные размещения с “WOW эффектом”, брендирование элементов инфраструктуры, 3D инсталляции/ambient.

Кинотеатры (share of spend – 14%)

Аудитория. Кинотеатры как вид относительно недорого и популярного развлечения чаще всего располагаются в торговых центрах, поэтому аудитория кинотеатров очень схожа с аудиторией ТРЦ. Это та же активная и платежеспособная аудитория, которая настроена на интересный досуг и покупки.

Основной формат. Рекламный ролик перед просмотром фильма является основной составляющей бюджетообразования медиаканала. Также в инвентарь indoor рекламы в кинотеатрах входят видеомониторы, лайтбоксы в фойе кинотеатров, нестандартные инсталляции мобильных стендов и конструкций. Точечно используется семплинг в фойе и работа промоутеров.

Сеть рекламных носителей. Доступны сети кинотеатров и локальные заведения в городах-миллионниках (ТОП-6), крупных областных и районных центрах.

Когда и как использовать. Человек, который пришел в кино, уже настроен на позитивное восприятие информации. При этом уникальным свойством рекламы в кинотеатрах является возможность таргетирования ЦА: начиная от семейных мультфильмов и заканчивая любителями фильмов ужасов. Сегодня современный кинотеатр – это не только зал для просмотра кинофильма, но и место для отдыха и общения с друзьями. Потенциальный покупатель получает рекламное сообщение в самый подходящий момент – когда он настроен на получение новых впечатлений и эмоционально максимально открыт. На наш взгляд, самым эффективным способом коммуникации остается рекламный ролик перед просмотром фильма.

Жилые дома (share of spend – 11 %)

Аудитория. Широкая смешанная аудитория. В первую очередь рекламодатели рассматривают эту ЦА как жителей конкретных районов, постоянно проживающих и пользующихся их инфраструктурой.

Основной формат.  Стенды в лифтах жилых домов, доски объявления в парадных и перед ними, на которых есть возможность размещения форматов А1-А5.

Сеть рекламных носителей. Обширная сеть покрывает города-миллионники (ТОП-6), областные центры и ряд районных центров. Этот вид размещения рекламы пользуется стабильным спросом у определенного круга рекламодателей – от небольших, локальных (операторы такси, доставки пиццы, ТРЦ и т.д.) до крупных национальных (операторы сотовой связи, интернет-провайдеры, банки и т.д.).

Когда и как использовать. Реклама в жилых домах в основном продается пакетно в рамках определенного района города. Поэтому, определившись с интересующими районами каждого конкретного города, остается выбрать формат носителя. Здесь важно понимать, что на рекламном стенде одновременно размещаются несколько рекламодателей, и, несмотря на то, что стенд находится в замкнутом пространстве лифта, среди остальных рекламных сообщений легко потеряться. Для того, чтобы этого не произошло, необходимо выбирать доминирующий формат, который выгодно выделит ваше рекламное сообщение на фоне остальных. Например, если основная масса рекламных сообщений на стенде будет формата А4, тогда следует выбирать формат в 2 раза больше – А3.

Вузы (share of spend – 6 %)

Аудитория. Студенты – активная молодежь 17-25 лет.

Основной формат.  Статические рекламные носители (ситилайты/лайтбоксы/доски для объявлений)

Сеть рекламных носителей. Общенациональная сеть покрывает подавляющее большинство вузов в городах-миллионниках (ТОП-6) и областных центрах. Процент загрузки носителей в учебных заведениях пока не самый высокий и составляет по году порядка 50%. Однако загрузка сети вырастает до 85% в некоторые весенние и осенние месяцы всплесков активности рекламодателей.

Когда и как использовать. Эффективно использовать в первую очередь для достижения данной аудитории,  поскольку в традиционных медиа молодежную ЦА с каждым годом сложнее охватить. Так как аудитория вузов постоянна и сконцентрирована в корпусах учебных заведений, достаточно построить максимальный охват корпусов крупных вузов с оптимальным количеством рекламных носителей в каждом из них в рамках месячной рекламной кампании.

Аэропорты (share of spend – 6%)

Аудитория. Пассажиры аэропортов, в большинстве своем это активные люди со стабильным доходом выше среднего и высоким.

Основной формат. Наиболее заметны статические носители (лайтбоксы, бэклайты) и инсталляции (установка авто, подвесные конструкции), а также брендирование элементов инфраструктуры (травалаторов, колонн, проч.). Набирают активность digital-форматы: мониторы, Wi-Fi.

Сеть рекламных носителей. Основная активность в городах-миллионниках, однако летом 2014 года в связи с военными действиями прекратил свою работу аэропорт в Донецке, а также возросла рекламная активность в терминале D аэропорта Борисполь.

Когда и как использовать. В зависимости от поставленных целей и задач это может быть как годовая активность, так и флайты. Пики наибольшей активности – периоды отпусков и каникул (лето, конец декабря – середина января, «love-season» февраль-март). Стоит отметить тот факт, что среднее время пребывания в аэропорту составляет не менее 1,5-2 часов, что в свою очередь увеличивает длительность контакта с рекламой. Но в тоже время (по аналогии с ТРЦ) из-за высокой ротации аудитории в аэропортах рекомендуется использовать нестандартные размещения, брендировать элементы инфраструктуры, делать 3D инсталляции/ambient и др.

Бизнесцентры (share of spend – 2 %)

Аудитория. Владельцы компаний, руководители высшего и среднего звена, специалисты и служащие, 25-50 лет.

 Основной формат. Доминирующим форматом indoor рекламы на площадках офисных центров являются статические рекламные носители (ситилайты/формат А3 внутри лифтов) а также нестандартные проявления (полное или частичное брендирование лифтов). Также в некоторых БЦ Киева есть возможность размещения видеорекламы.

Сеть рекламных носителей. Покрытие существует только в крупных БЦ городов-миллионников (ТОП-6), поскольку в областных центрах понятие офисного центра очень размыто, и зачастую не соответствует стандартам полноценных бизнес-центров класса А, B+, B, востребованных среди рекламодателей.

Когда и как использовать. Реклама в БЦ направлена на обеспеченную ЦА со стабильным доходом, которая ориентирована на потребление престижных, качественных товаров и услуг известных брендов.  Аудитория БЦ постоянная, поэтому достаточно построить максимальный охват локаций с минимальным количеством рекламных носителей в каждом из БЦ. Так как все сотрудники и посетители офисного центра проходят в офисы через холл первого этажа/ресепшн/лифтовый холл, соответственно размещение на рекламном носителе, расположенном в одной из этих зон, гарантирует 100% контакт с  рекламой.

Фитнесклубы (share of spend – 2%)

Аудитория. Платежеспособные, ведущие активный и здоровый образ жизни люди, 25-45 лет.

Основной формат. Лайтбоксы, стикеры, брендирование элементов инфраструктуры, сэмплинг. В некоторых сетевых фитнес-клубах г. Киева есть видеореклама, но ввиду технических ограничений  редко используется.

Сеть рекламных носителей. Фитнес-клубы мы рекомендуем рассматривать в городах-миллионниках (ТОП-6), поскольку жизненные приоритеты там существенно отличаются от областных центров исходя из темпа жизни, уровня доходов и т.п.

Когда и как использовать. Реклама в ФК в первую очередь целесообразна для продуктов, связанных со спортом/красотой/здоровьем и в тоже время это могут быть товары/услуги, расчитанные на более обеспеченную ЦА с доходом выше среднего и высоким. При планировании рекламных кампаний в ФЦ стоит отметить следующие важные факторы. Сезонность: весной и осенью посещаемость ФЦ выше, чем летом и зимой. Зональность: зона ресепшн и раздевалки – наиболее оживленные места в ФЦ и более выгодны с точки зрения длительности контакта и внимания.

Ж/Д вокзалы (share of spend – 2%)

Аудитория.  Широкая аудитория, пассажиры вокзалов с невысоким доходом.

Основной формат. Статические носители (сити-лайты, скроллеры, элит-панно, проч.).

Сеть рекламных носителей. Основная география, наиболее привлекательная для рекламодателей – все те же города-миллионники (ТОП-6).

Когда и как использовать. Несмотря на то, что ж/д вокзалы – это крупные транспортные узлы с большим пассажиропотоком, нужно учитывать, что аудитория там менее платежеспособна. Поэтому многие рекламодатели предпочитают охватывать ЦА средствами наружной рекламы. И все же в случае использования этого сегмента Indoor, на наш взгляд, наиболее эффективные зоны размещения рекламы – кассовые зоны и входы/выходы.

Гостиницы, рестораны и кафе (HoReCa < 1%)

В силу того, что реклама в гостиницах/отелях в Украине слабо развита, при подсчете этого сегмента учитывались в основном сети ресторанов, кафе и фастфудов в городах-миллионниках (ТОП-6), крупных областных и районных центрах.

Рестораны. Сеть рекламных носителей в ресторанах как таковая отсутствует, за счет особенностей интерьера каждого ресторана, в который сложно гармонично интегрировать понятный носитель. В то же время точечно есть опции размещения на мониторах (со звуком и без), на столиках (table tent/буклеты), афиши, раздаточный материал на рекламных стойках.

Кафе и фастфуды. В этом подсегменте как раз присутствуют сетевые рекламные носители, в основном это видеомониторы. Адресная программа ресторанов быстрого питания, фастфудов, кафетериев представлена самыми крупными и популярными сетями. Кроме того,  также есть возможность размещения на столиках (table tent/буклеты).

Медицинские учреждения

Медицинские учреждения, состоящие в основном из аптек, поликлиник и больниц, безусловно, имеют свои преимущества для рекламодателей фармацевтической отрасли. Основной формат – плакат А1 формата на стенах, а также в ряде локаций доступны Wi-Fi сети. Учитывая невысокий спрос на этот сегмент Indoor, а также сложность его оценки, в данном обзоре мы не будем фокусироваться на нем ввиду неполноты информации.

 

ОСНОВНЫЕ ВИДЫ РЕКЛАМНЫХ НОСИТЕЛЕЙ

 

Основные виды рекламных носителей, присутствующие в различных сегментах Indoor, можно разделить на две группы – статические и динамические рекламные носители. У каждого из этих типов носителей есть как преимущества, так и недостатки.

 

  • Статические рекламные носители
    • Лайт-боксы
    • Бэклайты
    • Рамки\стойки\фронтлайты
    • Стикеры
    • Ambient Indoor

 

  • Динамические рекламные носители
    • Плазменные панели \ LCD панели
    • Видео проекторы
    • Видеостены
    • Терминалы моментальных платежей

 

 

ОСНОВНЫЕ ВИДЫ РЕКЛАМНЫХ НОСИТЕЛЕЙ

 

 

Статические рекламные носители

  • Преимущества
    • Сюжет размещается 24х7
    • Восприятие сюжета за 2-3 секунды
    • Простота установки и эксплуатации

 

  • Недостатки
    • Невозможность передать “процесс”
    • Смена сюжета занимает время

 

 

Статические рекламные носители

Статические рекламные носители эффективны тогда, когда контакт ЦА с рекламным сообщением достаточно короткий (2-3 секунды). При этом в зависимости от размера помещения рекламный носитель должен быть достаточно заметен. В случае если это холл офисного центра либо корпус учебного заведения рекомендованным размером может служить лайтбокс 1,2х1,8м. Если же это замкнутое пространство, например лифт жилого дома либо бизнес-центра – достаточно будет рекламного носителя формата А3.

В случае если “рекламный шум” в конкретной локации Indoor высокий, то для того, чтобы выделить рекламное сообщение из общей массы, необходимо выбирать либо носитель доминирующего формата, либо использовать нестандартное размещение (брендирование/3D инсталляции/ambient).

Ниже приведены примеры  эффективного использования статических рекламных носителей.

Статические рекламные носители

 

Динамические рекламные носители

 

  • Преимущества
    • Возможность передать процесс
    • Оперативность замены контента
    • Гибкость планирования

 

  • Недостатки
    • Ротация нескольких роликов
    • Неполный просмотр ролика

Динамические рекламные носители

Динамические рекламные носители будут эффективны в двух случаях.

В первом случае, когда контакт ЦА с рекламным сообщением достаточно длительный, поскольку длительность рекламного ролика в среднем составляет 10-15 секунд. Особенно эффективен этот тип носителей в зонах ожидания, ресторанах/кафе/фастфудах, в частности на платформе метро (хотя, как мы уже говорили ранее, метро не принято относить к Indoor рекламе). При этом размер рекламного носителя должен быть виден с расстояния в 2-3 метра (плазменные панели/видеопроекторы) и в рамках одного помещения необходимо ровно то количество рекламных носителей, которое обеспечит  до 100% покрытия всех посетителей локации Indoor.

Во втором случае динамический рекламный носитель будет эффективен и в тех местах, где контакт с рекламным сообщением достаточно короткий или единоразовый. Для того, чтобы сюжет был воспринят за 2-3 секунды (а тем более за один контакт), рекламный носитель должен быть заметного размера, желательно площадью от 3 кв.м (в зависимости от типа помещения). А рекламное сообщение в этом случае должно быть в виде слайд-шоу либо статической картинки с элементами анимации.

Вещание чаще всего происходит в режиме офф-лайн (ролики и плейлисты предварительно закачиваются на компьютер, установленный на объекте адресной программы).

Из трендов по данному направлению хотим отметить гибкие решения для рекламодателей – внедрение прайм-тайма, онлайн обновление информации, интерактивные решения, интеграция с другими медиа. Качественно растёт адресная программа – это связано с входом новых популярных сетей, например ресторанов.

Ниже приведены примеры эффективного использования динамических рекламных носителей.

Динамические рекламные носители

 

КРИТЕРИИ ВЫБОРА РЕКЛАМНЫХ НОСИТЕЛЕЙ

 

При выборе рекламных носителей для достижения максимального эффекта в том или ином сегменте Indoor следует обращать внимание на несколько важных критериев:

 

  • Особенности поведения ЦА в выбранном сегменте Indoor (насколько подвижна аудитория)
  • Рекламный шум в выбранном сегменте
  • Ротация/постоянство ЦА (меняется ли аудитория в данной локации в течение рекламной кампании или же аудитория состоит из одних и тех же людей)
  • Длительность рекламной кампании

 

КРИТЕРИИ ВЫБОРА РЕКЛАМНЫХ НОСИТЕЛЕЙ

Опрос экспертов. «C какими типами рекламных носителей вы чаще всего работаете в тех или иных сегментах Indoor?»

График 1. Опрос экспертов. «C какими типами рекламных носителей вы чаще всего работаете в тех или иных сегментах Indoor?»

РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ОСНОВНЫХ ПЛОЩАДОК ПО ОБЪЕМАМ ПРОДАЖ В 2014 ГОДУ

По нашей оценке, проведенной с помощью ключевых игроков рынка, в денежном объеме Indoor Украины составляет 245,5 млн. грн. (без учета налогов и АК). При этом распределение по долям в общем «пироге» выглядит следующим образом:

Доли медиаканалов в объеме рынка Indoor рекламы Украины 2013-2014

График 2. Доли медиаканалов в объеме рынка Indoor рекламы Украины 2013-2014.

Если затронуть волнующий всех вопрос об уровне падения рынка в 2014 г. по сравнению с 2013, хотим отметить, что по нашей оценке падение составило 25% (245,5 млн. грн. в 2014 г. против 326,3 млн. в 2013 (бюджеты приведены с учетом доли кинотеатров)). При этом в 2014 г. рост показали только два медиаканала: реклама в жилых домах и реклама в аэропортах (за счет активных продаж в терминале D аэропорта Борисполь).

Объем рынка Indoor рекламы Украины 2013-2014

График 3. Объем рынка Indoor рекламы Украины 2013-2014.

ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ СЕГМЕНТОВ INDOOR

 

Для наглядности мы решили отразить на “пузырьковой диаграмме” привлекательность сегментов Indoor по двум ключевым параметрам – платежеспособности ЦА и спросу среди рекламодателей в лице экспертов, среди которых мы проводили опрос. И вот что у нас получилось:

Опрос экспертов по привлекательности медиаканалов Indoor

ФАКТОРЫ, СПОСОБСТВУЮЩИЕ РАЗВИТИЮ РЫНКА INDOOR

В ходе опроса всех ключевых участников рынка, которые в первую очередь формируют спрос, были выявлены следующие основные факторы, способствующие  развитию рынка Indoor:

Опрос экспертов. «Какие факторы будут способствовать развитию рынка Indoor и позволят более активно задействовать этот канал коммуникации в медиамиксах?»

График 4. Опрос экспертов. «Какие факторы будут способствовать развитию рынка Indoor и позволят более активно задействовать этот канал коммуникации в медиамиксах?»

 

  • Медиапоказатели. Безусловно, для того, чтобы понимать  эффективность рекламного носителя, стоит ли его покупать, как его можно сравнить с другим рекламным носителем – необходимо понимать уже привычные для всего рекламного рынка основные медиаметрические показатели каждого используемого рекламного носителя: OTS, Reach, Frequency и CPT.
  • Единый формат и покрытие. Для удобства использования этого канала коммуникации необходимо наличие превалирующего числа стандартных сетевых Indoor форматов, представленных в большом количестве объектов сегмента.
  • Независимый мониторинг. Нужен не только для контроля качества размещения, но и для анализа активности  сегментов Indoor, рекламируемых продуктов, географии, форматов и количества носителей.
  • Понятный вид предоставления информации. Так как в рекламном бизнесе время – самый большой дефицит, то чтобы оценить, насколько присланное предложение от операторов Indoor эффективно и целесообразно, информация должна быть доступной, наглядной и, самое главное, понятной.
  • Создание крупных сейлсхаузов. Объединение операторов и их усилий будет способствовать увеличению привлекательности отрасли в целом, так как в значительной степени повлияет на прозрачность и стандартизацию.

«Проведенная работа  — важный шаг для лучшего понимания особенностей, перспектив и развития Indoor-рынка. Надеюсь, что это исследование будет способствовать его становлению в глазах рекламодателей, как эффективного и прозрачного канала коммуникации с потребителем, как в медиамиксе с другими медиа, так и независимым медиаканалом», — Алексей Доценко, стратег Master AD.

 

«Хочется верить, что рынок Indoor все же будет оценен по заслугам и со временем станет необходимым инструментом, заняв свое полноценное  место  в наборе медиа-каналов коммуникации. А наш обзор позволит не только лучше понять этот сегмент рекламы, но и объединить его игроков с целью создания измеримого и эффективного медиа» — Вадим Доценко, директор MediaPoint.

 

МЕТОДОЛОГИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ

 

  1. Сбор информации об участии в рынке Indoor со стороны  покупателей рекламы. Опрос проводился среди рекламодателей и рекламных агентств для определения сегментов рынка Indoor, спроса по сегментам,  основных поставщиков. В опросе приняли участие: «Київстар», «Samsung Electronics Ukraine», «Фокстрот. Техника для дома», «Dentsu Aegis Network Ukraine», «ADV Group Ukraine», «Group M», «Publicis Groupe Ukraine », «Media Arts Group Ukraine», «Медиа Эксперт Плюс», «Media Direction», «DDB Ukraine» и др.
  2. Сбор информации от компаний-участников рынка Indoor (определение видов и количества indoor-инвентаря, цены, объемы продаж в 2013-2014 годах): MediaPoint, Bolero, Imm, СитиЛифт, Megapolis, MVG Media, POS Media Ukraine, Агенция Синема, Линия кино, Пресском, РТМ-Украина и др.
  3. Исследования компании MediaPoint по методологии оценки, сбору и расчету медиаметрических показателей, эффективности сегментов indoor.
  4. Полевые исследования в течение 2014 г. (выборочные визиты по точкам indoor-размещения, верификация данных через непосредственные наблюдения).
  5. В расчет брались все рекламные конструкции, установленные в indoor-объектах на постоянной основе (стационарно) и обслуживаемые специализированными компаниями. Дополнительно учитывались нестационарные рекламные носители, устанавливаемые в indoor-объектах на время проведения РК  специализированными компаниями.
  6. Также в обзор были включены нестандартные проявления, такие как брендирование внутренней инфраструктуры indoor-объектов (в т.ч. лифты, эскалаторы и т.д.)
  7. При расчетах не учитывались (POSM) оборудование и материалы в точках продаж и  BTL промоакции с участием промоутеров, поскольку оба этих вида рекламного проявления задействуются и обслуживаются представителями рекламодателей за счет трейд-маркетинговых бюджетов.

 

 

 

Эффективности Indoor рекламы в бизнес центрах

Для большого количества  рекламодателей indoor носители уже давно являются неотъемлемой частью медиа микса при планировании рекламных кампаний. Но, если в таких крупных сегментах медиа рынка, как TV и OOH  эффективность размещения давно принято подкреплять уже привычными и устоявшимися медиа показателями, то indoor носителям по сей день не уделяется должного внимания в оценке эффективности, которая могла наглядно объяснить рекламодателю, что именно он покупает в indoor.

Рекламное агентство Media Point решило наглядно продемонстрировать преимущества и эффективность коммуникации на примере одного из indoor направлений, пока не измеряемого никем, но в тоже время очень часто и активно используемого различными рекламодателями – Бизнес Центры.

МЕТОД ИССЛЕДОВАНИЙ И МЕСТО

В рамках исследования эффективности  indoor рекламы в бизнес центрах, компанией Media Point был проведен социологический опрос сотрудников различных фирм, арендаторов офисных центров.

Для объективности было задействовано пять бизнес центров в различных районах Киева.

  • Бизнес центр на ул. Димитрова, 5 к.10
  • Бизнес центр на ул. Физкультуры, 28
  • Бизнес центр на Форум к.4B пр.Московский, 9
  • Бизнес центр на Кубик Центр ул. Шолуденко, 3
  • Бизнес центр на Беарс Центр ул. Попудренко, 52

 

Суть исследования заключалась в том, что мы разместили достаточно яркий на наш взгляд сюжет с изображением нескольких денежных купюр номиналом 500 евро, на стойках формата 0,6х0,9 м. в холлах бизнес центров Киева.

 

Макет размещения рекламы в БЦ

Сюжет размещался 7 рабочих дней. После чего был проведен пост трекинговый опрос по запоминаемости сюжета: без подсказки и с подсказкой. Опрос включал в себя три основных вопроса и несколько вспомогательных:

НАША АУДИТОРИЯ

Всего было опрошено 300 человек, по 60 результативных интервью в каждом из пяти офисных центров. Для наглядности мы нарисовали возрастную диаграмму, которая дает нам понимание ядра нашей целевой аудитории.

Ядро нашей целевой аудитории  — это возрастная группа 25-35 лет, которая составляет 65%. Если добавить к ней возрастную группу 35-45 лет, мы получим подавляющее большинство, которое составит 84% женщин и 89% мужчин. Это дает нам понимание нашей целевой аудитории, на которую и рассчитана рекламная кампания.

Таким образом, 86% сотрудников офисных центров это целевая аудитория 25-45 лет, люди платежеспособного возраста, с определенным социальным статусом и уровнем доходов.

Диаграмма целевой аудитории бизнес центров

 

 

ВНИМАНИЕ К РЕКЛАМЕ И ЗАПОМИНАЕМОСТЬ

запоминаемость рекламы в бизнес центрах

 

Суммарная запоминаемость составила  78%. Следует обратить внимание, на то, что сюжет размещался  всего 7 рабочих дней. В то время как длительность  рекламных кампаний в среднем  составляет от 14 до 30 календарных дней. Следовательно,  потенциал запоминаемости при полноценной длительности рекламной кампании должен быть еще выше!

 

 

 

Средняя частота контактов с рекламой в бизнес центрахСредняя частота контактов с рекламой в бизнес центрах в день на уровне 3-4 контактов. То есть частота контактов достаточно эффективная для уверенного запоминания и распознавания.

 

 

 

 

  • Исследования Грасса (Robert Grass)

—  Максимум распознавания приходится именно на 3-4 демонстрацию.

 

  • Теория трех ударов Кругмана (1972) ( Herbert Krugman)

—  1 контакт ( О.. Чего это такое?)

— 2 контакт ( Гм.. Я это уже видел.)

— 3 контакт (А .. Это я уже знаю)

 

Как реагируют на рекламу?

 

Всех проходящих через холл сотрудников офисных центров  можно разделить на две группы:

как реагируют на рекламу в бизнес центрах

 

  • Обращают внимание — суммарно 81%
    • Всегда 18%
    • Часто 41%
    • Иногда 22%

 

  • Не обращают внимание – суммарно 19%
    • Редко 8%
    • Никогда 11%

 

 

 

Все рекламные носители, устанавливаемые нами в бизнес центрах находятся в центральных холлах, лифтовых холлах, на входной группе –  то есть в зонах 100% проходимости,  с  целью максимального перехвата внимания

  

ВЫВОДЫ И ЗАКЛЮЧЕНИЯ

Опираясь на фактические результаты проведенного нами исследования,  теперь можем ответить на вопрос, который стоял перед нами в начале – “как объяснить рекламодателю, что именно он покупает в indoor?”

 

  • Прежде всего это —  целевая аудитория:
    • Возраст  —  от 25 до 45 лет
    • Социальный статус – руководители высшего и среднего звена, специалисты и служащие.
    • Уровень доходов  — средний, выше среднего, высокий
  • Понимание частоты контактов с рекламным сообщением в течении дня:
    •  в среднем 3-4 контакта в день. Такая частота обеспечивает уверенную запоминаемость и распознавание.
  • Уровень запоминаемости сюжета:
    •  Запоминаемость 78% после семи дней размещения в холлах офисных центров, как следствие высокой частоты контактов с рекламой в БЦ в течении дня.
  • Охват целевой аудитории
    • Обращают внимание на рекламу в БЦ — 81%, в результате регулярного и ежедневного контакта с рекламой в непосредственных местах работы сотрудников компаний офисных центров.

Охват целевой аудитории  в indoor- достигается на 80 % . Что сопоставимо с потенциалом охвата в наружной рекламе, который при полноценной 30 дневной рекламной кампании, в рамках оптимального бюджета так же будет стремиться к 80%. Такой результат считается индустриальным стандартом наружной рекламы.

Ежедневный контакт с высокой частотой,  обеспечивает уверенную запоминаемость и распознавание рекламного сообщения  на уровне 78%, после 7 рабочих дней размещения. Следовательно,  запоминаемость будет эффективной, даже при коротких рекламных кампаниях длительностью 7-15 календарных дней,  что, в свою очередь,  может оптимизировать бюджет рекламной кампании.